Marketing dei programmi fedeltà: funziona davvero?
- 21 Giugno 2017
Uno dei metodi più utilizzati dalle aziende per la fidelizzazione è certamente quello di puntare sul marketing dei programmi fedeltà, che abbia come scopo quello di persuadere il cliente a tornare ad acquistare nuovamente i prodotti e servizi che vengono offerti.
Nel novembre del 2016 la multinazionale Nielsen ha pubblicato lo studio Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks (“Prospettive e benefici dei soci che partecipano a programmi fedeltà nel commercio al dettaglio”), che ha indagato le abitudini dei consumatori di più di 60 paesi nel settore del commercio al dettaglio.
Stando ai dati forniti dalla statistica, il 72% dei clienti di questi 60 paesi compra più volentieri i prodotti di un’azienda che propone un programma fedeltà; il 66% afferma invece di avere già aderito al programma fedeltà di almeno un’azienda.
I due terzi degli intervistati ammettono che, in seguito all’adesione al programma di fidelizzazione dell’azienda, trascorrono più tempo a fare shopping e spendono più volentieri i propri soldi se sanno di poter usufruire di vantaggi o di offerte successivamente all’acquisto. La stessa fetta di rispondenti ha rivelato che ha preso parte al programma fedeltà principalmente per motivi di sconto o per avere in regalo dei prodotti.
Questi dati molto recenti che, come abbiamo già accennato, coprono le scelte commerciali di più di 60 paesi nel mondo, fanno emergere quanto i clienti siano affezionati ai programmi fedeltà e li reputino ancora un ottimo strumento per usufruire di vantaggi, sconti e offerte di ogni genere.
Importanza delle carte fedeltà in Italia e in Europa
Sempre in riferimento all’imponente studio Nielsen, andiamo ad analizzare meglio la situazione attuale in Europa e in Italia.
Le statistiche riguardanti il continente europeo rivelano qualcosa di molto interessante.
Oltre alla conferma del fatto che i programmi fedeltà in Europa abbiano ancora grande seguito, un dato rilevante è che i consumatori europei fidelizzati si aspettano sempre molti sconti: uno dei motivi principali della loro adesione è proprio quella di ricevere dei buoni regalo, buoni sconto e offerte.
Ma il dato più interessante è un altro. Nonostante la diffusione a livello planetario della di social, siti web, ecommerce e app, il cittadino europeo si affida ancora molto di più al cartaceo: il 69% degli europei intervistati ammette di utilizzare ancora il metodo della carta fedeltà per beneficiare dei vantaggi offerti dai programmi di fidelizzazione delle aziende.
Il metodo della carta fedeltà è quindi ancora il più utilizzato nel vecchio continente, con la Finlandia, l’Irlanda, il Regno Unito e l’Austria ai primi posti.
Il dato fondamentale da sottolineare è che l’Italia si trova al settimo posto (quasi l’80% dei consumatori italiani utilizza la carta fedeltà), dimostrando che anche nel nostro paese i metodi classici di fidelizzazione funzionano sempre.
Le innovazioni tecnologiche che hanno apportato i siti web aziendali, le app e le newsletter non si rivelano ad ogni modo inutili: ma in particolare il cliente europeo, quando acquista sul web, mostra comunque la volontà di utilizzare la propria card per ottenere ancora dei vantaggi.
Il futuro è la personalizzazione
La nuova realtà del commercio al dettaglio è rappresentata dal concetto di personalizzazione.
Come afferma Petr Kriklan, direttore del reparto di analisi di vendita al dettaglio per l’Europa centrale e orientale, “la personalizzazione è il futuro dei programmi fedeltà in Europa”.
Kriklan aggiunge che il concetto di personalizzazione si trova ancora alle fasi iniziali e che per consentire una crescita dei programmi fedeltà, le aziende devono migliorare le proprie competenze nell’analisi dei dati dei consumatori, con lo scopo primario di una totale fidelizzazione.
Una fidelizzazione multicanale appare comunque una scelta azzeccata. Il prossimo passo del marketing dei programmi fedeltà sembra essere quello di un’integrazione tra i vari canali di fidelizzazione: l’efficacia del sito web aziendale, della newsletter e dell’applicazione mobile si deve combinare, almeno nel nostro paese, con la cura della carta fedeltà, dal quale il consumatore italiano non riesce a separarsi.
Il concetto di personalizzazione non va applicato solamente ai programmi fedeltà, ma anche alle stesse carte fedeltà. Per un’azienda di qualsiasi settore, progettare una tessera esteticamente gradevole e piacevole alla vista del cliente, è una strategia molto conveniente.
La progettazione e la stampa di card personalizzate appare ad oggi il metodo più efficace per fornire al consumatore uno strumento fondamentale per una fidelizzazione adeguata. È ovvio che per avere card d’impatto contano la differenziazione, una grafica personalizzata accattivante, la possibilità di usare la card anche da app o solo lasciando nome e cognome alla cassa del negozio. Importante, inoltre, avvalersi della consulenza di un’azienda che sappia riconoscere la differenza tra la stampa di card personalizzate dei diversi settori.
Come creare un programma fedeltà di successo
Progettare un programma fedeltà che riscuota grande successo è l’obiettivo primario di ogni azienda ambiziosa.
L’impresa deve innanzitutto riconoscere il pubblico che ha davanti, comprendere a fondo i processi decisionali che conducono il consumatore all’acquisto del prodotto offerto, con lo scopo di far ripetere questo processo il più volte possibile.
Per rendere possibile tutto ciò e per ottimizzare il la fase di comprensione, è necessario investire molto su un settore ancora non molto diffuso, ovvero quello dell’analisi dei dati. Un’analisi dei dati riguardanti i propri clienti è essenziale per capire quali potrebbero essere le loro scelte future: questo tipo di lavoro non può essere effettuato da una persona qualsiasi, ma da uno specialista nel settore. Nella gran parte dei casi, gli investimenti in questo settore rientrano poi con l’aumento progressivo dei clienti e delle vendite.
La strategia per un efficace programma fedeltà non può prescindere dalla presa di coscienza che ogni cliente è un individuo e che bisogna dare ai clienti quello che desiderano, non quello che vuole l’azienda.
L’analisi dei dati può fornire informazioni decisive per individuare le promozioni per le quali il consumatore esprime maggiore gradimento: se si parla, ad esempio, ad un uomo single non è idoneo proporre delle confezioni famiglia.
La differenziazione dell’offerta
Un’altra strategia da non sottovalutare è quella di differenziare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti. Per quale motivo un cliente dovrebbe entrare nel vostro negozio e non in un altro? Si possono mettere in palio premi esclusivi, proporre giochi divertenti e, più in generale, offrire un’esperienza da non perdere all’interno del proprio negozio.
In conclusione, la teoria che sostiene che i programmi fedeltà non riscuotono più successo o che si sono trasferiti online (sito web, app, newsletter, etc.), non è confermata dai dati globali. Alcune ricerche, come lo studio Nielsen appena proposto, dimostrano chiaramente come i programmi fedeltà con le relative card hanno ancora grande seguito: le aziende ne devono tener conto per organizzare al meglio le proprie campagne di fidelizzazione.
Fonte Studio Nielsen: “Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks”